Ruf- und Familiennamen in Unternehmensnamen schwinden mit zunehmender Größe des Unternehmens
26.09.2012
Rund ein Drittel aller Mainzer Unternehmen trägt einen Familiennamen im Unternehmensnamen. "Der Familienname stellt vor allem für alteingesessene Einzelhändler ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal dar", erklärt Fabian Fahlbusch vom Deutschen Institut der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU). "Der Familienname ist Ausdruck für Tradition, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Seriosität." Fahlbusch hat die Namen aller knapp 3.100 Unternehmen in Mainz unter die Lupe genommen und sie hinsichtlich ihrer Bildung und Besonderheiten untersucht.
Eberhard Schaefer eröffnet 1830 in Mainz eine Parfümerie und gibt ihr seinen Namen "Eberhard Schaefer". Im Jahr 1938 erwirbt Helene Hussong das Geschäft und betreibt es unter dem Namen "Parfümerie Hussong, vorm. Eberhard Schaefer". Wegen Wiederaufbauarbeiten zieht das Unternehmen 1963 um und heißt fortan nur noch "Parfümerie Hussong". Familie Popp übernimmt das Geschäft im Jahr 1991 und gibt ihm den Namen "Popp's Parfümerie Hussong". Mit diesem Beispiel einer typischen Mainzer Unternehmensgeschichte illustriert Fabian Fahlbusch, wie Familiennamen in Unternehmensnamen eingesetzt werden und welchem Wandel diese Namengebung unterliegt. "Der Familienname des Gründers bleibt oft selbst bei der Geschäftsübergabe an einen neuen Inhaber erhalten, um auch weiterhin vom Vertrauen der Kunden in den guten Namen zu profitieren", erklärt der Sprachforscher.
Fahlbuschs Analyse hat ergeben, dass rund 30 Prozent der Mainzer Unternehmensnamen (957 von 3.098) einen Familiennamen enthalten, so zum Beispiel "Christian Stark Immobilien" und "Brezelbäckerei Ditsch", "Löhr Automobile" und "Freeway Kurierservice Georg Schmitt" - vier Beispiele, die sich durch eine Juxtaposition auszeichnen, bei denen also der Familienname mit einem oder mehreren Begriffen kombiniert ist, ohne dass zwischen ihnen ein erkennbares sprachliches Abhängigkeitsverhältnis besteht. "Insgesamt sind 85,3 Prozent der Mainzer Unternehmensnamen mit Familiennamen auf diese Art und Weise gebildet", so Fahlbusch. Besonders beliebt sind Juxtapositionen, bei denen der Familienname am linken Rand steht. "Wahrscheinlich weil so sofort ersichtlich ist, wer was herstellt oder anbietet."
Die Bildung von Unternehmensnamen mit Familiennamen unterliegt ständigem Wandel. Während in inhabergeführten Einzelunternehmen mit wenigen Mitarbeitern Unternehmensnamen mit Familiennamen nach wie vor häufig anzutreffen sind, setzt mit zunehmender Kapitalmarktorientierung, Größe und Internationalität eines Unternehmens eine fortschreitende Entpersonalisierung ein. "Zuerst verschwinden die Rufnamen, mit zunehmender Größe des Unternehmens werden dann auch Familiennamen immer seltener", so der Mainzer Linguist. So können beispielsweise in einer Aktiengesellschaft, die mit ihren vielen Aktionären auch viele Inhaber hat, unmöglich alle Familiennamen im Unternehmensnamen benannt werden. Gerade bei international tätigen Unternehmen sind hier dann kurze, einprägsame und leicht auszusprechende Fantasienamen gefragt.
In Mainz zeigt sich sehr deutlich, dass mit zunehmender Kapitalmarktorientierung der Familienname im Unternehmensnamen weniger wichtig wird, während er bei größerer Inhabernähe noch durchaus eine bedeutende Rolle spielt.