Wie Kunden erfolgreich in den Innovationsprozess integriert werden können
13.01.2010
Durch veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen in nahezu allen Branchen steigt der Innovationsdruck für Unternehmen stetig an. Als Ursachen dafür gelten unter anderem die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, die zunehmende Individualisierung der Nachfrage sowie der wachsende internationale Wettbewerb. Professor Frank Huber dazu: "Die Flopraten innovativer Leistungen von Unternehmen im Konsumgüterbereich schwanken zwischen 30-90%. Um eine Häufung von Misserfolgen zu vermeiden, sind die Hersteller gefordert, ihre Entwicklungsaktivitäten konsequent auf die Bedürfnisse der Konsumenten auszurichten." Die Integration von Konsumenten in die Produktentwicklung hat sich als erfolgreiches Mittel zur bedürfnisgerechten Leistungsgestaltung bewährt. Welche Bedeutung Kunden einzelnen Faktoren bei der Auswahl von Integrationsangeboten der Laufschuhbranche beimessen, untersuchte der Lehrstuhl für Marketing I von Prof. Dr. Frank Huber an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.
Integrationsaufwand muss entlohnt und zeitlich gering gehalten werden
Die Ergebnisse zeigen, dass die Kunden innerhalb des Integrationsprozesses dem Attribut "Entlohnung" die größte Bedeutung beimessen. Die monetäre Entlohnung rangiert dabei weit vor der materiellen. Auch die Häufigkeit der Termin-Teilnahme innerhalb des Innovationsprozesses spielt bei den Kunden eine große Rolle. Der deutlich größte Nutzen entsteht für die Probanden dabei bei einer geringen Anzahl von wahrzunehmenden Terminen, während viele Termine schlechter akzeptiert werden. Deutlich weniger wichtig ist den Kunden die Marke, für die sie in diesen Prozess integriert werden. Prof. Huber erläutert: "Es ist anzunehmen, dass sich integrationswillige Konsumenten prinzipiell mit jedem der genannten Produzenten eine kooperative Entwicklung von Sportschuhen vorstellen können. Den betreffenden Konsumenten geht es hier eher um die Sache, verbunden mit einer Entlohnung." Die Methode der Integration scheint am wenigsten ausschlaggebend zu sein. Die angebotenen Varianten "Online-Toolkit", "Workshops" und "Befragungen" erzielten ganz ähnliche Präferenzwerte.
Bedeutung des Geschlechts und des Produktinteresses
Bei einer geschlechtsspezifischen Auswertung der Daten fiel auf, dass sich die Rangfolge der Merkmale bei Männern und Frauen nicht wesentlich unterscheidet. Die stärkste Veränderung ergab sich für das Attribut "Marke": Diese ist für die männlichen Probanden im Vergleich zu den weiblichen Teilnehmern von mehr als doppelt so hoher Relevanz. Die Analyse von Personen mit geringem und hohem Produktinteresse zeigte, dass das Attribut "Marke" für die hoch involvierten Probanden von wesentlich größerer Bedeutung ist, was vor allem auf die extreme Bevorzugung der Marke Asics bei diesen Personen zurückzuführen ist. Hochinvolvierte favorisieren als Entlohnung einen sachlichen Anreiz, währenddessen Geringinvolvierte eine monetäre Entlohnung vorziehen. Auch ist für letztgenannte Personengruppe die "Häufigkeit der Teilnahme" von höherer Relevanz, als dies für höher involvierte der Fall ist. Alle Studienergebnisse im Detail und Auswertungen weiterer Vergleichsgruppen sind in dem zugehörigen Arbeitspapier des CMPP nachzulesen.
Aufbau der Studie
Die Untersuchung wurde am Beispiel der Laufschuhbranche mittels einer Conjoint-Analyse durchgeführt. Insgesamt nahmen 296 Probanden im Alter zwischen 20 und 30 Jahren an der Online-Befragung teil. Die Verteilung von Männern und Frauen liegt bei 70% zu 30%.