Studie zum Umsatzpotenzial von Unternehmen durch kundenorientierte Gestaltung von Produkteigenschaften
28.04.2005
Immer mehr Käufer oder Kaufinteressenten nutzen das Internet, um sich aus einer vorgegebenen Palette von Standardkomponenten ein individuelles Produkt zusammenzustellen. Über Produktkonfiguratoren können die Kunden etwa Haustüren nach Material, Bauform, Maßen, Farben und Zubehör selbst entwerfen. Aber auch der Versicherungsvertrag, die Turnschuhe, das Auto, die Urlaubsreise oder gar das eigene Haus können online konzipiert werden. Ein Forschungsprojekt ist nun der Frage nachgegangen, wie Unternehmen ihre Konfiguratoren gestalten müssten, um möglichst kundenfreundlich zu sein. Unternehmen könnten, so ein Ergebnis, durch eine kundenorientierte Gestaltung des Konfigurators einen bemerkenswerten Umsatzzuwachs erzielen.
Das Zentrum für Business Metrics an der Universität St. Gallen, die Columbia University in New York und die Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) haben zunächst eine Forschungsplattform geschaffen, um Konfiguratoren von Unternehmen kundenorientiert zu gestalten. Basis dafür waren neueste Erkenntnisse der Neuropsychologie und der Entscheidungstheorie. Anschließend überprüften die Mitglieder des Forscherteams in einem Experiment unter natürlichen Bedingungen, ob die Berücksichtigung dieser Erkenntnisse dem Kunden tatsächlich einen höheren Nutzen stiftet. Dazu wurde der Car-Konfigurator des Audi A4 entsprechend manipuliert. Dieser Konfigurator umfasst insgesamt 64 Entscheidungsmerkmale wie Motor, Schalthebel, Lenkrad oder Telefon. Jedes Merkmal besteht wiederum aus mehreren Ausprägungen. An der Studie beteiligten sich insgesamt 650 Probanden.
"Es zeigt sich, dass die Kundenzufriedenheit durch unterschiedliche Gestaltung des Fahrzeugkonfigurators erheblich beeinflusst werden kann", erklärt Prof. Dr. Frank Huber vom Center of Market-Oriented Product and Production Management an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, der die Studie mit betreute. "Zudem ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden durch die variierenden Gestaltungsformen betroffen." Mussten die Autokäufer beispielsweise zunächst ein Merkmal mit vielen und dann einen Leistungsbestandteil mit wenigen Ausprägungen definieren, bewerteten sie die Zufriedenheit mit dem Konfigurator anders als bei der Präsentation der Merkmale in umgekehrter Reihenfolge.
Überraschend war zudem, dass frühe Entscheidungen in der Konfiguration dem Autokäufer offenbar weniger Mühe bereiten als späte Entscheidungen. Doch nicht nur das: Bei den ersten Entscheidungen gibt er auch noch mehr Geld aus als bei den letzten Entscheidungen. Die Empfehlung für die Wirtschaft liegt für den Mainzer Marketingwissenschaftler Prof. Dr. Frank Huber damit klar auf der Hand: "Produkteigenschaften mit beachtlichem Deckungsbeitrag sollten gleich zu Beginn des Entscheidungsprozesses präsentiert werden." Insgesamt zeigte sich, dass durch die Berücksichtigung der teils recht einfach umzusetzenden Erkenntnisse ein Umsatzplus von drei bis fünf Prozent zu erzielen wäre.