Spendenmarketing als Wettbewerbsvorteil für Non-Profit-Organisationen
11.02.2009
Der deutsche Spendenmarkt befindet sich im Wandel. So tragen einerseits zahlreiche neue Organisationen aus dem In- und Ausland und andererseits eine allgemein rückläufige Spendenbereitschaft zu einer deutlichen Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen bei. Die gemeinnützigen Vereinigungen sind daher angehalten, stärker nach Marketing-Gesichtspunkten zu agieren. Dies macht die genaue Kenntnis der Gestaltungsmerkmale, die den potenziellen Spender letztendlich zum Handeln bewegen, notwendig. Das Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) unter Leitung von Prof. Dr. Frank Huber hat nun eine Studie zur Bedeutung einzelner Eigenschaften von Spenden aus Verbrauchersicht vorgelegt.
Spendenmarketing als besondere Form des Non-Profit-Marketings beschäftigt sich mit der speziellen Situation, dass der Spender keine materielle Gegenleistung für sein Tun erhält. Auch kann die jeweilige Organisation die Höhe der Spende nicht beeinflussen. Zu den wichtigsten Aufgaben des Spendenmarketings gehört deshalb die Identifikation der zentralen Einflussfaktoren auf das Spendenverhalten. Prof. Dr. Frank Huber bestätigt: "Nur wenn diese Faktoren bekannt sind, lassen sie sich im Zuge von Aktivitäten des Spendenmarketings zugunsten der Organisationsziele einsetzen und zielorientiert ausgestalten."
Die Ergebnisse der Studie zeigen: Die Spendenhöhe ist der zentrale Faktor bei der Entscheidung einer Person bezüglich einer Spende. Dabei ist eine klare Tendenz zu niedrigen Beträgen zu erkennen. Der Höhe der Spende folgt in der Bedeutung für die Spendenbereitschaft die Organisation. Hier stehen die Deutsche Welthungerhilfe sowie das Deutsche Rote Kreuz in der Gunst der Spender ganz oben. "Dieses Ergebnis verdeutlicht, dass die Marke auch im nicht-kommerziellen Bereich eine wichtige Rolle spielt und als Vertrauensanker dient", so Huber.
"Ein systematisches Management zur Positionierung und Profilierung der Marke der Spendenorganisation ist die Basis für ein positives Image", erläutert Huber. Weitere Aspekte, die das Verhalten der Spender in einem ähnlichen Ausmaß wie die Organisation beeinflussen, sind die Zahlungsart und die Art der Gegenleistung. Es stiftet dem Spendenden den größten Nutzen, wenn er keine Gegenleistung erhält, und die gemeinnützige Organisation so nicht weiter belastet wird. Dem Spendenzweck und der damit einhergehenden Gebundenheit der Spende kommt hingegen geringe Bedeutung zu.
Die Betrachtung verschiedener Altersgruppen bei den Teilnehmern zeigt, dass die Bedeutung der Spendenhöhe bei der Entscheidung für eine Spende bei Älteren ab- und die Spendenhöhe zunimmt. Außerdem rückt die Wichtigkeit der Gegenleistung weiter in den Hintergrund. Demnach werden Spender mit zunehmendem Alter großzügiger, was auf deren höheren Lebensstandard sowie die höhere Sensibilität bezüglich gemeinnütziger Aktivitäten zurückgeführt werden kann.
Eine Unterscheidung nach der Religiosität der Studienteilnehmer lieferte die Erkenntnis, dass religiöse Probanden am ehesten für die Entwicklungs- und Katastrophenhilfe und die Wohlfahrtspflege spenden würden. "Hier spiegelt sich scheinbar der Gedanke der christlichen Nächstenliebe wider", so Huber.
Den Ergebnissen der online-basierten Studie liegen 350 Datensätze zugrunde. Dabei überwiegt die Anzahl der weiblichen Probanden mit etwa 60 Prozent und die Anzahl der unter 30-Jährigen mit knapp 54 Prozent. Neben der Erhebung demografischer Daten wurden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer zu ihrer Religiosität, ihrer Spendentätigkeit im letzten Jahr und den persönlichen Einflussfaktoren auf das eigene Spendenverhalten befragt.