Nicht alle Mehrwertdimensionen beeinflussen Zahlungsbereitschaft
02.07.2015
Eine aktuelle Studie des Center for Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) hat am Beispiel der Plattform Nike iD den wahrgenommenen Mehrwert von Mass Customization in Abhängigkeit von Kundencharakteristika untersucht und die Treiber der Zahlungsbereitschaft identifiziert. Nie war die Vielfalt der Konsumgüter größer als heutzutage. Die zunehmende Anzahl an Produktvarianten versucht möglichst jeden Geschmack, zumindest zum Teil, zu treffen. Doch die Nachfrage ändert sich stetig und so wollen immer mehr Konsumenten Produkte, die den eigenen Wünschen nicht nur teilweise, sondern vollkommen entsprechen. Mass Customization ermöglicht es Unternehmen, stärker auf die individuellen Präferenzen ihrer Kunden einzugehen, da diese die Produkte selbst zusammenstellen können.
Die untersuchten Kundencharakteristika "Bedürfnis nach Optimierung", "Bedürfnis nach Einzigartigkeit" und "Bedürfnis nach Selbstdarstellung" wirken sich positiv auf die korrespondierenden Dimensionen des Mehrwerts aus – den Nützlichkeits-, Einzigartigkeits- und Selbstdarstellungswert. Insbesondere Kunden mit einem Wunsch nach Einzigartigkeit und Selbstdarstellung profitieren demnach von selbst konfigurierten Produkten im Vergleich zu Standardprodukten. Die Wahrnehmung eines Mehrwerts ist dagegen weniger differenziert für Konsumenten, die immer nach dem perfekten Produkt streben ("Bedürfnis nach Optimierung") und solchen, die dieses Bedürfnis nicht haben.
Der Einfluss der Kundencharakteristika auf den wahrgenommenen Mehrwert wird zudem von der Fähigkeit verstärkt, die eigenen Präferenzen ausdrücken zu können. Es wird vermutet, dass Konsumenten, die diese Fähigkeit besitzen, eher Produkte erstellen können, die ihren Bedürfnissen tatsächlich entsprechen, als Konsumenten, die diese Fähigkeit nicht besitzen. Die Übersetzung des Bedürfnisses nach Einzigartigkeit und nach Selbstdarstellung gelingt solchen Personen besonders gut – im Vergleich zum Bedürfnis nach Optimierung, das von der Fähigkeit, seine Präferenzen ausdrücken zu können, weniger stark abhängig ist. Unternehmen sollten durch eine bedienerfreundliche Gestaltung des Konfigurators und eine ausreichend große Anzahl wählbarer Elemente daher die Umsetzung der Präferenzen erleichtern.
Auf Unternehmensseite zeichnet sich der Erfolg von Mass Customization durch eine höhere Zahlungsbereitschaft im Vergleich zu Standardprodukten aus. Die Zahlungsbereitschaft wird lediglich vom Nützlichkeitswert, d.h. dem wahrgenommenen Mehrwert des Produkts bezüglich der Funktionalität und Optik, positiv beeinflusst. Folglich kann ein höherer Preis vor allem aufgrund der am wenigsten von Kundencharakteristika abhängigen Nutzendimension realisiert werden. Aus Unternehmenssicht eignen sich folglich alle Kunden für diesen Ansatz, da durch den Einsatz von Mass Customization bei allen eine höhere Zahlungsbereitschaft erzielt werden kann. Trotz des fehlenden Einflusses des Einzigartigkeits- und Selbstdarstellungswerts auf die Zahlungsbereitschaft sollten Unternehmen sich durch eine gleichzeitige Betonung dieser Vorteile gegenüber Standardprodukten abzuheben versuchen.
Für die Studie wurden 203 Personen aller Altersklassen befragt. Die Verteilung zwischen Männern und Frauen war weitestgehend ausgeglichen. Ihnen wurde die Mass-Customization-Plattform Nike iD mit Hilfe eines Videos vorgestellt und erläutert.