CMPP legt empirische Studie über Markenfans und ihre Gründe für die Identifikation mit einer Online Brand Community vor
30.10.2012
Seit jeher besitzt der Mensch ein natürliches Bedürfnis zur Bildung von Gemeinschaften. So ist das Leben geprägt von sozialem Miteinander. Diese Erkenntnis hat in den letzten Jahren einen starken Einfluss auf die Marketingtheorie und -praxis genommen. Menschen nutzen Brand Communities, um ein Konsumerlebnis mit Gleichgesinnten zu teilen. Diese Communities sind eine geeignete Plattform, um die Begeisterung für eine Marke zu teilen. Auf diese Weise generieren Markengemeinschaften einen Zusatznutzen für die Marke, der weit über die funktionalen Eigenschaften der Marke, der Produkte oder der Dienstleistungen hinausgeht. Brand Communities sind ein wesentliches Element zum Aufbau einer bedeutungsvollen und langfristigen Beziehung zwischen der Marke und dem Konsumenten. Insbesondere mit Blick auf höchst kompetitive und von stagnierender Nachfrage geprägte Märkte, stellen Brand Communities einen nachhaltigen Erfolgsfaktor für die Marke dar. Bisher wenig Aufmerksamkeit haben Motive und Anreize erfahren, die Konsumenten dazu bewegen, an einer Brand Community teilzunehmen und sich mit dieser zu identifizieren.
Aufbau der Studie
Den Ergebnissen der online-basierten Studie liegen 288 Datensätze aus einer Facebook Brand Community der Marke Nike 6.0 zugrunde. Facebook gehört genauso wie Twitter zu den sog. sozialen Netzwerken. Facebook kommt als "largest player on the global stage" die größte Beachtung zu und eignet sich zum Aufbau einer Brand Community. Im Schnitt sind die Befragten 24 Jahre alt und die Stichprobe besteht zu 75% aus männlichen und zu 25% aus weiblichen Teilnehmern.
Untersuchungsziele der Studie
Zur Untersuchung der Gründe zur Identifikation mit einer Brand Community wird ein Kausalmodell entwickelt, das am Beispiel einer Online Brand Community auf Facebook überprüft wird. Das aufgestellte Modell beinhaltet zum einen Motive der Konsumenten für die Teilnahme an einer Markengemeinschaft. Zum anderen werden direkte Auswirkungen der Brand Community Identifikation auf die Weiterempfehlungsabsicht der Marke ermittelt.
Welche Motive stehen hinter einer Teilnahme an einer Online Brand Community?
Die Ergebnisse der empirischen Studie bestätigen die besondere Bedeutung der sozialen Dimension des Konsums. Als stärkste Determinante der Identifikation erweist sich der soziale Austausch und der Kontakt der Fans untereinander. Ebenso erweisen sich weitere Motive als Treiber der Identifikation mit der Community. Ferner wird der positive Einfluss der Identifikation mit der Brand Community auf die Weiterempfehlungsabsicht der Marke empirisch bestätigt. Hauptaufgabe der Marketingverantwortlichen wird es sein, soziale Interaktionen zu und unter den Markenfans zu ermöglichen und zu fördern.