Aktuelle Studie des Center of Market-Oriented Product and Production Management
20.02.2007
Als Stammkunde in einem Bekleidungsgeschäft kann man eine persönliche Beratung erwarten. Gerade wenn man in dem Laden schon bekannt ist, kann die Verkäuferin oder der Verkäufer hilfreiche Hinweise geben, ob die ausgewählten Kleider zu Typ, Auftreten, Erscheinung und Ausstrahlung des Kunden passen. Mit einer ähnlichen Art und Weise der persönlichen Empfehlung über das Internet könnten sich Unternehmen enorme Wachstumspotenziale erschließen. Eine aktuelle Studie des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) mit dem Titel "Effizienter Verkaufen durch persönlichkeitsbezogene Produktempfehlungen" hat die Möglichkeit einer Empfehlung mithilfe eines sogenannten persönlichkeitsorientierten virtuellen Online-Beraters untersucht. Der Online-Berater gibt Kunden, die über das Internet einkaufen, Kaufempfehlungen. Viele kommerzielle Webseiten bieten diesen Service bereits an, allerdings bislang nur aufgrund bestimmter Produkteigenschaften wie dem Preis. Eine individuelle Beratung auf der Basis der Persönlichkeit eines Kunden gibt es noch nicht. Besonders für Produkte, bei denen sich der Konsument intensiver mit der Kaufentscheidung auseinandersetzt, macht eine persönlichkeitsbezogene Empfehlung Sinn. Daher wurde die vorliegende Studie für die Bekleidungsbranche durchgeführt.
Nach zwei Vorstudien, bei denen persönlichkeitsrelevante und qualitative Produktmerkmale wie etwa Verarbeitungsqualität oder Güte des Materials ermittelt wurden, wurden die rund 450 Befragten in drei Gruppen eingeteilt und die Wirkung von verschiedenen Internetservices abgefragt: Ein persönlichkeitsorientierter sowie ein produktbezogener Online-Berater und ein einfacher Internetservice. Bei Letzterem wird einfach das Produkt vorgestellt, der Kunde erfährt keinerlei Empfehlung, weder aufgrund der Produkt- noch aufgrund der Persönlichkeitsmerkmale. "Das Ergebnis war eindeutig: Der persönlichkeitsorientierte Online-Berater wirkt sehr viel effektiver als gewöhnliche E-Services oder die produktbezogene Empfehlung", erklärt Prof. Dr. Frank Huber vom CMPP. Wichtig sei dabei eine Selbsteinschätzung des Kunden. Selbstbezogene Kundendaten sind im Vergleich zu funktionalen wertvoller und bedingen eine hohe Verbundenheit mit einem Produkt oder Hersteller. "In Kombination mit Cross-Selling lassen sich dadurch enorme Wachstumsraten erzielen", so Huber. Wenn ein Kunde auf der Suche nach einem einzelnen Kleidungsstück ist, sei es sinnvoll, ihm noch weitere Produkte anzubieten. Basis für die Empfehlung seien die abstrakten Eigenschaften der Produkte wie "elegant", "upper class", "pfiffig" oder "dynamisch". Eigenschaften, die der Kunde auch auf sich selbst bezieht, die zu seinem Selbstkonzept passen. Dadurch lassen sich ganze Outfits zusammenstellen und individuell auf den Kunden abgestimmt zum Kauf anbieten. Ergänzend wäre es denkbar, weitere Accessoires, etwa eine Uhr, oder beispielsweise gezielte Werbung für eine bestimmte Automobilmarke auf der Seite zu platzieren. Durch Empfehlungen, die zu den Vorstellungen des Kunden passen, steigt nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit sondern auch seine Zufriedenheit mit dem Händler.