Studie zu interkulturellen Unterschieden bei Preiswahrnehmung in Deutschland und China
31.07.2007
Gleiches Produkt – gleicher Preis – gleiche Werbung: In Zeiten der Globalisierung versuchen Unternehmen nicht nur ihre Waren zu vereinheitlichen, sondern auch deren Marketing. Die aktuelle Studie "Wann sind aus Kundensicht Preiserhöhungen fair? – Ein empirischer Vergleich zwischen Deutschland und China" des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) untersucht in diesem Zusammenhang Preiserhöhungen für ein und dasselbe Produkt in beiden Ländern. Die Studie gibt zudem eine Antwort auf die Frage, inwiefern Preissteigerungen von den Kunden als gerechtfertigt akzeptiert werden und deren Wiederkaufabsicht beeinflussen.
Durch die wachsende Wettbewerbsintensität in nationalen und internationalen Märkten spielt das Preismanagement eine wichtige Rolle in der Kundenbindung. Unter bestimmten Bedingungen kann ein Konsument es durchaus als akzeptabel und fair empfinden, wenn er plötzlich mehr für ein Produkt bezahlen muss. Diese Bedingungen sind jedoch aufgrund kultureller Unterschiede in jedem Land anders.
"Während in China das Vertrauen in den Anbieter eines Produkts einen wichtigen Einfluss auf die wahrgenommene Preisfairness hat, ist in Deutschland die Marke als solche entscheidender. Hierzulande stehen Marken für Qualität. Demnach werden Preiserhöhungen bei starken Marken akzeptiert", erklärt Prof. Dr. Frank Huber. In China hingegen spiele das Vertrauen eine wichtige Rolle: "Das liegt nicht zuletzt an der kollektivistischen Kultur des Landes." Vertrautheit zum Anbieter vermindert den Eindruck opportunistischen Verhaltens. Daher erscheinen Preiserhöhungen, besonders wenn sie sich in geringem Umfang bewegen, als gerechtfertigt.
In beiden Ländern hat sich gezeigt, dass eine gute Informationspolitik seitens des Unternehmens die Preisfairness stark beeinflusst. "Wenn Unternehmen gezielt darüber aufklären und die Gründe erläutern, werden die Preiserhöhungen besser akzeptiert", so Huber. Die Erhöhung der Rohstoffpreise oder gestiegene Produktionskosten seien besonders verständliche Argumente für einen Preisanstieg. Um die Gründe transparent zu machen, eignet sich etwa die Firmenwebseite.
Sowohl für China als auch für Deutschland konnte festgestellt werden, dass eine als fair akzeptierte Preiserhöhung den erneuten Kauf eines Produkts begünstigt. Im Kundenbindungsmanagement hat die Preisfairness einen wichtigen Stellenwert. Generell gilt aber: Je höher der Preisanstieg ausfällt, desto schwieriger ist es, diesen als fair zu vermitteln. Ein Wiederkauf wird unwahrscheinlicher.
In Zusammenarbeit mit der Partneruniversität Dongbei University of Finance and Economics in Dalian in Westchina haben rund 200 Chinesen und 200 Deutsche mit ihren Antworten zum Ergebnis der Studie beigetragen.