Konzernmarke kann für gutes Renommee sorgen und passt eher zu Premiumprodukten
20.09.2007
Unternehmensmarken wie Opel und Mercedes stehen für ein ganz bestimmtes Image. Und hinter beiden stehen große Konzernmarken: General Motors und Daimler-Chrysler. Sie stellen einen immensen Wert dar, der jedoch zumeist ungenutzt bleibt. Eine aktuelle Studie des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) hat untersucht, inwieweit eine Kombination aus Unternehmens- und Konzernmarke die erfolgreiche Einführung eines Produkts begünstigt.
Als Studienobjekt diente dabei das von den Automobilherstellern besonders begehrte und entsprechend stark umkämpfte Premiumsegment. Die Befragten mussten ihre Meinung zu einem SUV der Premiumklasse mit kombinierter Markierung, General Motors und Opel bzw. Daimler-Chrysler und Mercedes, äußern. Da die Marken ein anderes, in diesem Fall höheres Preissegment bedienen, würde es sich um eine vertikale Markenerweiterung oder Vertical Co-Extension (VCE) handeln. Ziel einer solchen VCE ist es, die bereits im Unternehmen vorhandene Marke für die Markierung eines neuen Produkts zu nutzen und damit die Erfolgsaussichten zu erhöhen.
Für beide Studien konnte gezeigt werden, dass eine Markierung mit der Konzernmarke eine wichtige Komponente für die Urteilsbildung des Konsumenten ist. Diese gehen davon aus, dass die Konzernmarke für ein gutes Renommee sorgen kann und eher zu einem Premiumprodukt passt. Bei der Unternehmensmarke allein ist dies weniger der Fall.
"Dies ist ein interessantes Ergebnis, besonders wenn man das große Floprisiko in der Automobilbranche bedenkt“, erklärt Prof. Dr. Frank Huber von der Gutenberg School of Management and Economics (GSME). Dies werde besonders bei der Kombination Opel und General Motors deutlich. Die Unternehmensmarke Opel verfügt über keine Eigenschaften wie Exklusivität oder Prestige und somit lässt sich ein hoher Preis für einen SUV nur schwer rechtfertigen. Die Konzernmarke General Motors kann das hochpreisige Premiumprodukt besser vertreten. Ergänzt man die Markierung des Opel-SUV mit der Konzernmarke General Motors passt dies auf jeden Fall besser zu dem Premiumprodukt.
Mercedes und Daimler-Chrysler haben sehr ähnliche Markenimages. Die Konzernmarke Daimler-Chrysler saugt die Wirkung der Unternehmensmarke Mercedes auf. "Beim Einsatz mehrerer Marken sollten diese möglichst bekannt sein, sich in ihren Eigenschaften ergänzen und nicht zu sehr ähneln", erklärt Marketingexperte Huber.
Für die erfolgreiche Einführung einer VCE bietet es sich an, mithilfe von qualitativen Imageanalysen die Positionen aller beteiligten Marken im Vorfeld zu erfassen und zu klären. Nur wenn klar ist, wo die verschiedenen Marken stehen und ob sie zu der geplanten Produktkategorie passen, kann eine sinnvolle Entscheidung über eine vertikale Markenerweiterung getroffen werden.
In der vorliegenden Studie mit rund 300 Befragten gab außerdem die Einstellung zum Automodell SUV einen wichtigen Ausschlag bei der Beurteilung der vertikalen Markenerweiterung: Eine positive Grundhaltung zu der Produktkategorie hat wesentlich zur positiven Gesamtbeurteilung beigetragen.