Empfehlungen zur Umsatzsteigerung in gesättigten Märkten
15.09.2006
Prinzipiell ist es für Unternehmen günstiger, ihren Umsatz anhand bestehender Kunden auszudehnen, als neue Kunden zu gewinnen. Das weiß man schon lange, dennoch ist etwa über Cross-Selling, also den Erwerb von Zusatzprodukten desselben Unternehmens, bislang nur wenig bekannt. Aufgrund stagnierenden Marktwachstums in vielen Branchen gewinnt dieses Konzept jedoch zunehmend an Bedeutung. Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, nicht ausgeschöpfte Wachstumspotenziale zu erschließen. Bestehenden Kunden sollen weitere Produkte oder Dienstleistungen offeriert werden, um damit den Umsatz zu steigern.
Die aktuelle Studie "Umsatztreiber Cross-Selling – Eine empirische Analyse des Cross-Selling-Potenzials" des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) hat sich mit genau diesem Thema beschäftigt. Die rund 350 Befragten sollten klären helfen, inwiefern sie nach dem Kauf eines Produkts der Unterhaltungselektronik für den privaten Gebrauch Zusatzprodukte desselben Unternehmens erwerben würden. Gerade weil es sich dabei um eine Branche mit einer hohen Konkurrenzintensität handelt und ein hoher Grad an Marktsättigung charakteristisch ist, lassen die Ergebnisse wichtige Rückschlüsse zu.
"Als einflussreichste Determinanten des Cross-Selling-Potenzials konnten wir die Verwendungs- und Beschaffungsverbundenheit von Einstiegs- und Zusatzprodukten, die Breite des Produktprogramms des Anbieters sowie die Kundenzufriedenheit herausarbeiten", erklärt Prof. Dr. Frank Huber. In der Studie wurden aufbauend auf der Erläuterung begrifflicher und theoretischer Grundlagen hypothetisch angenommene Wirkungszusammenhänge des Cross-Selling-Potenzials empirisch überprüft. "Dieses Wissen ist äußerst wichtig für Unternehmen, um jene Kunden zu finden, bei denen Ausschöpfungspotenzial vorhanden ist." Damit lasse sich die Marktbearbeitung gezielt auf diese Konsumenten ausrichten, um letztlich eine bessere Potenzialausschöpfung zu erzielen.
"Der Abschöpfungsgrad derzeitiger Kunden wird auf etwa 30 Prozent geschätzt", ergänzt Huber. "Vor diesem Hintergrund stellt Cross-Selling im Rahmen eines wertorientierten Beziehungsmarketings einen der wichtigsten Ertrags- und Wachstumshebel des anbieterseitigen Kundenwerts dar."
Unternehmen sollten versuchen, nach einer systematischen Analyse des Kundenbedarfs an Zusatzprodukten ein entsprechendes Netz an Produkt- und Serviceleistungen aufzubauen. Lösungen für die Probleme des Kunden aus einer Hand bereit zu stellen, schmälert die Attraktivität des Konkurrenzangebots und erhöht die Cross-Buying-Bereitschaft – ebenso wie entsprechend großes Kundenvertrauen.