Analyse über Markenbildungsmodell / Vertrauen als stärkster Erfolgsfaktor
06.03.2009
In Deutschland steht ein Super-Wahljahr an: Es begann mit der Landtagswahl in Hessen, weitere 15 Wahlen folgen in diesem Jahr noch. In erster Linie stehen bei den Wahlen Politiker im Vordergrund, die letztlich zu einem Großteil für Sieg und Niederlage der eigenen Partei verantwortlich sind. Der Wahlkampf von Barack Obama ist ein Beispiel dafür, wie erfolgreich Politiker vermarktet und zur Marke selbst werden können. Mit der Authentizität und der Konstanz seiner Aussagen gelang es ihm, die Mehrheit der Wähler zu mobilisieren. Die Marke Obama steht für Inspiration, für eine neue Art der Politik, für Mut, der sich aus Hoffnung speist, und für Veränderungen. Doch was macht den Politiker als erfolgreiche Marke aus? Über welche Eigenschaften und Fähigkeiten muss diese Person verfügen, um sich als Marke etablieren zu können? Mit diesen Fragen beschäftigte sich Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Frank Huber in Zusammenarbeit mit der Strategie- & Managementberatung 2hm & Associates GmbH in einer aktuellen Untersuchung aus Marketingperspektive.
Vertrauen als Erfolgsfaktor der "Marke Politiker"
In dem entwickelten Markenbildungsmodell wurden drei zentrale Merkmale identifiziert, die einen Politiker in positivem Licht erscheinen lassen. Das Vertrauen, das dem Politiker entgegengebracht wird, hat den stärksten Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Politiker. Ebenfalls von Bedeutung, allerdings nur halb so wichtig wie das Vertrauen, ist die emotionale Beziehung zum Politiker, zu verstehen als die Differenzierung zu anderen Politikern, die der potenzielle Wähler zu dem Politiker aufbaut. Den Ergebnissen der Studie zufolge versuchen sich Wähler auch häufig im Politiker wiederzufinden, wobei dies eine nur sehr geringe Bedeutung hat. Die darüber hinaus berücksichtigte Einflussgröße Attraktivität hat keinen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Politiker, ebenso wenig wie die Einstellung zur Partei auf die Einstellung zum Politiker wirkt.
Von Politikern wird eine ehrliche Politik verlangt, zu der die Wähler Vertrauen aufbauen können. So beruhigend es auch ist, dass sich der Wähler hier nicht von Äußerlichkeiten und nicht notwendigen Eigenschaften für eine gute Politik beeinflussen lässt, für das Markenmanagement in diesem Bereich stellt dies eine große Herausforderung dar. Der Aufbau von Vertrauen verlangt einen langfristigen Zeithorizont, die wesentlichen Treiber von Vertrauen sind die Glaubwürdigkeit, die Integrität und die Kompetenz einer Person.
Vergleich Merkel – Steinmeier
Die Analyse der "Marke Merkel" zeigt, dass die Bundeskanzlerin Angela Merkel ein hohes Maß an Integrität aufweist. Sie kann sich allerdings hinsichtlich der Markenpräferenz der Wähler nicht von Außenminister Frank-Walter Steinmeier abheben. Ebenso liegt der Identifikationsgrad der potenziellen Wähler mit dem Kanzlerkandidaten der SPD über dem mit seiner Konkurrentin von der Union.
Geschlechter beurteilen Politiker auf unterschiedliche Weise
Bei Männern übt das Vertrauen einen dominierenden Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Politiker aus, während bei Frauen auch die Beziehung zur jeweiligen Marke Politiker von großer Bedeutung ist. Dahinter steckt vor allem die Zufriedenheit mit der Person. Bei Männern sind es im Rahmen des Vertrauens die Größen Wohlwollen und Glaubwürdigkeit, die zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Politiker führen.
Durchführung der Studie
Das entwickelte Markenmodell im Kontext Politiker wurde anhand der beiden Kanzlerkandidaten Angela Merkel und Frank-Walter Steinmeier überprüft. Befragt wurden Männer und Frauen zu jeweils 50 Prozent, wobei die Altersgruppen bis 45 Jahre den größten Teil ausmachten. In der Studie zur Überprüfung des Markenmodells für Politiker wurden insgesamt 200 Personen im Oktober 2008 befragt.