Unternehmen können Mund-zu-Mund-Propaganda beeinflussen
11.12.2007
Wenn wir von Freunden und Bekannten etwas empfohlen bekommen, trauen wir uns viel eher, ein unbekanntes Produkt auszuprobieren. Denn Personen, die wir kennen, glauben wir mehr als anonymer Werbung. Und wir suchen uns selbst aus, auf wen wir hören. Weiterempfehlungen durch Mund-zu-Mund-Propaganda sind daher ein äußerst wichtiges und zudem kostengünstiges Marketinginstrument. Eine aktuelle Studie des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) hat nun untersucht, inwiefern Unternehmen, insbesondere im Bankensektor, auf diese mündlichen Tipps und Ratschläge Einfluss nehmen können.
Vor allem die sogenannten Meinungsführer haben großen Einfluss auf die Weiterempfehlung von Produkten. Diese Personengruppe vertritt ihre Meinung sehr überzeugt und berichtet engagiert von den Erfahrungen mit einem Produkt. Unternehmen sollten daher versuchen, diese Menschen zu identifizieren und mit besonderen Informationen zu versorgen. Beispielsweise kann ein Bankberater einen möglichen Meinungsführer verstärkt auf neue Finanzprodukte hinweisen oder bestimmte Hintergrundinformationen über das Finanzinstitut liefern.
Auch die Kundenbindung, positive Referenzen und Kunden-werben-Kunden-Programme sind wichtig für positive Weiterempfehlungen. Entgegen den Erwartungen hat die Kundenzufriedenheit nur einen geringen Einfluss auf das Weiterempfehlungsverhalten. Sie wirkt jedoch auf die Kundenbindung.
"Negative Empfehlungen hingegen beruhen vor allem auf Unzufriedenheit mit einem Produkt", erläutert Prof. Dr. Frank Huber. Problematisch sei aber, dass unzufriedene Kunden eher die Bank wechseln als sich aktiv über ein Produkt zu beschweren. Daher müssen Unternehmen umso stärker darauf achten, dass Unzufriedenheit erst gar nicht entsteht.
Zur Vermeidung negativer Mund-zu-Mund-Propaganda ist vor allem die Fähigkeit von Bankmitarbeitern ausschlaggebend, Kundenprobleme und -wünsche aktiv aufzugreifen und darauf einzugehen. "Zwischenmenschliche Fähigkeiten sind besonders wichtig und sollten bei der Personalentwicklung berücksichtigt werden", so Huber weiter. Dem Kunden soll klar sein, dass er ernst genommen wird. Die Berater sollten konsequent das Ziel verfolgen, den Kunden und seine Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen sowie Anfragen und Aufträge zügig zu beantworten.
In der Studie mit 320 Befragten war die Verteilung zwischen Männern und Frauen ausgeglichen. Gut ein Drittel der Befragten sind Kunden bei einer Sparkasse, 15 Prozent bei der Volksbank, zehn Prozent bei der Deutschen Bank und jeweils etwa fünf Prozent bei der Dresdner Bank und der Commerzbank. Andere Banken waren mit weniger als fünf Prozent vertreten.
Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP)
Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis.