Prämierter Beitrag befasst sich mit Einkaufsverhalten aufgrund neuer Technologien und identifiziert fünf unterschiedliche Kauftypen / Ladengeschäfte bleiben attraktiv
16.06.2020
Prof. Dr. Oliver Emrich, Professor für Management an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU), erhält für eine Veröffentlichung auf dem Gebiet der Handelswissenschaft den renommierten William R. Davidson Award zusammen mit Prof. Dr. Dennis Herhausen, Dr. Kristina Kleinlercher, Prof. Dr. Peter Verhoef und Prof. Dr. Thomas Rudolph. Ihr gemeinsamer Artikel "Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments" wurde als beste Publikation ausgezeichnet, die im Jahr 2019 in der führenden Fachzeitschrift Journal of Retailing erschienen ist. Die Studie untersucht die Bedeutung des technologischen Wandels für das Konsumentenverhalten und identifiziert fünf Kundensegmente, die sich grundlegend anhand ihres Such- und Kaufverhaltens voneinander unterscheiden
Kundensegmente bleiben über mehrere Jahre hinweg stabil
"Neue Kontaktpunkte, wie Online-Shops, Suchmaschinen und soziale Medien, bieten den Kunden heutzutage mehr Möglichkeiten, ihre Einkaufstour von der Suche bis zum Kauf selbst zu gestalten", so Prof. Dr. Oliver Emrich zur Ausgangslage der Studie. Darin wird beleuchtet, wie Konsumenten ihren Kaufprozess über unterschiedliche Informations- und Kaufkanäle, über die Customer Journey hinweg gestalten. Anhand von Felddaten aus Deutschland, der Schweiz und Österreich identifizieren die Autoren fünf Gruppen von Konsumenten: 1) auf Ladengeschäfte ausgerichtete "Store-focused Shoppers", 2) auf Online-Shops ausgerichtete "Pragmatic Online Shoppers" sowie 3) "Extensive Online Shoppers", 4) auf eine Vielzahl unterschiedlicher Kontaktpunkte ausgerichtete "Multiple Touchpoint Shoppers" und 5) "Online-to-Offline Shoppers", die sich online informieren und dann zum Kauf in Ladengeschäfte wechseln.
Diese fünf Kundensegmente unterscheiden sich hinsichtlich der Wahl von Kontaktpunkten mit Unternehmen sowie ihres generellen Such- und Kaufverhaltens und lassen sich anhand sozio-demografischer und psychografischer Merkmale beschreiben. Durch die Messung an zwei Zeitpunkten in den Jahren 2013 und 2016 mit jeweils rund 2.500 erfassten Einkaufstouren zeigt die Studie, dass die Segmente über die Zeit hinweg stabil bleiben und auch beim Aufkommen neuer Technologien robust sind.
Handel in Ladengeschäften bleibt trotz mobilen Technologien attraktiv
"Besonders bemerkenswert ist bei den Ergebnissen, dass der Handel in Ladengeschäften für drei der fünf Segmente weiterhin eine wichtige Rolle einnimmt und mobile Technologien andere Kontaktpunkte nicht ersetzen, sondern in der Customer Journey ergänzen", fasst Emrich die Ergebnisse zusammen. Die mobile Nutzung im Handel wird dabei von einem Segment von Kunden vorangetrieben, das den Einsatz von Smartphones während der Customer Journey innerhalb von drei Jahren um mehr als das Zehnfache gesteigert hat.
Die Studie analysiert weiter, wie Unternehmen die jeweiligen Kundensegmente ansprechen können und in Zeiten der Informations- und Optionsvielfalt stabile Kundenbeziehungen entwickeln. Je nach Kundensegment stehen unterschiedliche Faktoren des Kundenerlebnisses bei der Kundenansprache im Vordergrund. Die Erkenntnisse der Studie unterstützen Unternehmen dabei, Strategien für die unterschiedlichen Customer Journeys zu entwickeln und somit den aktuellen Herausforderungen für den Handel wirkungsvoll zu begegnen.
Weltweit bedeutende Auszeichnung für Publikation in der Handelswissenschaft
Prof. Dr. Oliver Emrich studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln und begann 2007 seine Promotion an der Universität St. Gallen zum Thema Cross-Channel Management. Nach Abschluss der Dissertation im Jahr 2011 verbrachte er einen Forschungsaufenthalt am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Cambridge, USA. Vor seinem Ruf als Professor für Management, insbesondere Soziale Medien, an die JGU war er Assistenzprofessor für Distributionsmanagement und E-Commerce an der Universität St. Gallen.
Der William R. Davidson Award wird jedes Jahr vergeben, um den besten Beitrag im Journal of Retailing auszuzeichnen. Das Journal of Retailing ist als eine international führende wissenschaftliche Fachzeitschrift für den Handel positioniert, die sich nach eigener Darstellung "der Entwicklung des handelsbezogenen Wissens und seiner Anwendungen" widmet. Die Preisträgerinnen und Preisträger werden von den Mitgliedern des Gutachtergremiums der Zeitschrift sowie den angeschlossenen Herausgebern durch Abstimmung gewählt.