Bei Konsumgütern entscheidet vor allem die Farbe der Verpackung über den Kauf
23.06.2008
Viele Konsumgüter unterscheiden sich nur noch anhand der äußeren Verpackung. Diese übernimmt die Funktion eines sogenannten stillen Verkäufers und muss im Regal unter fast gleichen Produkten Aufmerksamkeit erregen. Im Geschäft ist sie der einzige Kontakt mit den Kunden. Umso wichtiger ist daher ihre Gestaltung. Innerhalb von Sekundenbruchteilen muss dem Käufer klar werden, dass er genau dieses Produkt sucht und braucht. Eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für ABWL und Marketing der Johannes Gutenberg-Universität Mainz untersucht den Zusammenhang zwischen dem Verpackungsdesign eines Lippenstifts und der entsprechenden Wahlentscheidung der Kunden.
Farbe ist entscheidendes Kriterium
"Die Farbe der Verpackung hat sich als wichtigstes Merkmal herausgestellt", erklärt Professor Frank Huber. Etwa die Hälfte der Befragten sah darin das wichtigste Element der Verpackungsgestaltung. "Hersteller sollten sich hinsichtlich der Farbe auf jeden Fall an aktuellen Trends orientieren", so Huber weiter, "damit das zu verkaufende Produkt schon allein wegen der Farbwahl ins Auge springt." Silber, das sich mit Modernität und Hochwertigkeit verbinden lässt, war für alle Befragten die Farbe der Wahl bei einer Lippenstiftverpackung.
Auch Marke und Material wichtig
Neben der Farbe als wichtigstem Merkmal zeigte sich die Marke als das zweit-wichtigste Kriterium. Bekannte Marken, zum Beispiel Loréal oder Maybelline-Jade, werden bevorzugt. An dritter Stelle steht das Material der Verpackung. Kunststoff Seidenglanz oder Hochglanz erfuhren die beste Beurteilung. Bei den Materialoberflächen spielt auch die Haptik eine große Rolle: Die Verpackung sollte sich gut anfühlen.
Design, Form und Produktname weniger bedeutend
Sowohl das Design als auch der Produktname sind relativ unwichtig. Zwar schaffen sie die Basis für die Gestaltung, gehören aber nicht zu den entscheidenden Merkmalen. Etwas wichtiger ist die Form der Verpackung. Hier gilt, dass runde Formen besser beurteilt werden als eckige.
Gesamteindruck zählt
"Die Optimierung einzelner Merkmale wie Farbe oder Marke stellt eine Empfehlung für die Hersteller dar", stellt Professor Frank Huber fest. Verpackungsdesigns sollten zwar systematisch geplant werden und sich an aktuellen Trends orientieren, doch die Verpackung muss vor allem als stimmiges Gesamtkonzept überzeugen.
Aufbau der Studie
Für die vorliegende Studie wurden 299 Frauen jeden Alters befragt. Im Rahmen einer Conjoint-Analyse wurde die Wichtigkeit der einzelnen Merkmale einer Lippenstiftver-packung erhoben.